新形势下传统景区市场应对策略

发布时间:2019-11-06
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文化园区副主任 闫宇辉

 

  1. 旅游产业环境进入新形势

        我国旅游业经过40多年的发展已进入了新的阶段,旅游市场诉求发生了巨大变化,从原来的观光旅游转变到休闲度假旅游,从封闭式景区转向更为自由和宽广的空间,多业态并重的产业结构逐渐形成。

    随着《关于进一步促进旅游投资和消费的若干意见》、《关于加快发展生活性服务业促进消费结构升级的指导意见》、“2.5天休假模式”的推出,到《2018年政府工作报告》,可以看出我国的旅游业已成为我国推动经济前行的重要推手,成为我国的战略发展方向之一。

    国家旅游局统计2018年全年,国内旅游人数达55.39亿人次,比上年同期增长10.8%;入出境旅游总人数达2.91亿人次,同比增长7.8%;全年实现旅游总收入5.97万亿元,同比增长10.5%。初步测算,全年全国旅游业对GDP的综合贡献为9.94万亿元,占GDP总量的11.04%。旅游直接就业2826万人,旅游直接和间接就业7991万人,占全国就业总人口的10.29%。这些说明我国的旅游已经进入到大众消费时代。中国汽车保有量持续增长,预计2020 年中国汽车保有量将突破2亿辆。截至到2016年,我国高铁运营里程突破2万公里,占世界总里程60%以上。这些交通的变化使得出行旅游变得更加便利。以上数据都能说明我国的旅游产业环境非常好,旅游业由一般性产业正向战略性支柱产业转变。

    景区内部格局在全域旅游发展中也有所变化,中国旅游研究院发布的《中国旅游景区发展报告(2017)》显示,主题乐园、旅游小镇、田园综合体、历史文化街区等新型景区发展较快,其中主题乐园已超过山水景区,成为我国游客最普遍接受的游玩景区类型,由观光景区主导的产业格局明显改变,景区发展逐渐趋向产业化和专业化。

    同时,全域旅游发展理念在 2015 年全国旅游研讨会上被第一次明确提出,国家要求各省市贯彻落实并大力发展全域旅游,至今全域旅游已被定为新时期旅游产业发展的方向标。

    新的旅游理念和环境的产生与发展,给传统景区的旅游发展带来了一定的冲击,如何在新形势下进行老牌景区旅游产业的升级优化已成为必要且紧迫的现实问题。

    二、传统景区特征和现状

    传统旅游景区是相对于新兴旅游景区而言的一种定义,又称老牌旅游景区、标志性景区或目的地景区,主要是指那些旅游资源较好、开发运营较早、品牌认知较高、文化积累较深的旅游景区,如开封的龙亭、铁塔、天波杨府等。传统旅游景区基本都包含文化保护单位或是国家自然风景区,是在中国旅游业起步时的主要旅游吸引物,也是中国旅游发展过程中某一区域旅游产品的杰出代表和主力军。

    1、传统旅游景区主要特征

    1)旅游资源品质优秀。传统景区的旅游资源都得天独厚且具有唯一性。由于其资源的优越性,旅游资源几乎就是旅游产品,一般只需要做些简单配套辅助设施,因此在开发初期对景区规划设计等要求不高。

    2)传统文化遗存较多。传统旅游景区的形成大多经过了几十年甚至是上百年的过程,人文景观的形成本身就是历史的积累和延续。即使是那些自然景观,由于景观资源的独特性,在其正式成为旅游景区之前也可能已经成为了人们自发的游玩对象,因此自然会留下很多有价值的文化遗存。

    3)品牌形象认知度高。由于旅游资源品质高、正式开发时间早和同期替代产品少等因素,传统旅游景区都具有很高的品牌认知度,并且品牌形象清晰,产品定位明确,在一定范围内成为了标志性景区,甚至成为某个地区旅游的代名词。

    2、传统旅游景区发展现状

    随着旅游产业和商业环境的变化,一大批基于新理念、新资源、新技术和新模式的新兴旅游景区和旅游运营商应运而生,给传统旅游市场带来了巨大的冲击。那些长期占据旅游产业龙头地位的传统旅游景区由于理念体制滞后、历史包袱沉重、资源开发限制等原因逐渐失去了原有的先天优势,普遍面临着昔日优势耗尽、目前经营勉强、未来发展困难的问题。

    1)传统竞争优势转化为发展问题。旅游资源较好、开发运营较早、品牌认知较高、文化积累较深,这些传统旅游景区赖以起步和发展的天生优势,在旅游市场发展中却逐渐变成了景区转型发展的阻碍。首先,优质资源使景区开发利用难度加大,因为大部分传统景区都属于文化保护单位,在越来越主张科学发展的政府指导下,景区将受到风景资源保护、规划红线、生态控制等多方开发限制;其次,开发过早使得当时缺乏科学规划概念,导致景区的基本格局调整难度和成本相当大,旅游配套设施的全面更新升级也面临巨大投入和众多政策限制;第三,品牌认知深入人心,使得传统旅游景区改变和提升自身形象难度很大,品牌形象固化对后续休闲转型、创新发展、综合开发带来认知阻力,同时社会的高关注度也使传统景区承担了很多社会责任,在公益性与经营性之间摇摆;第四,历史遗迹成为宝贵文化遗存,纳入文化与文物保护范畴,保护责任高于开发责任,而且文化遗存的开发要与文化创意产业紧密结合,而这又恰恰是传统景区的短处。

    2)天生优势红利消耗殆尽。昔日由资源、地理、历史等天生优势带来的红利逐渐减少,传统景区在吃老本的几十年里基本没有创造新的竞争优势,因此在经过了发展、巩固阶段后,现在己经进入了生命周期的停滞阶段。而与此同时,小区公园化、商业景区化、城市生态化趋势越来越明显,景区仅靠简单的旅游资源差异吸引游客也己优势不再。

    3)、应对市场竞争力不从心。传统景区风光时的旅游市场是卖方市场,游客可选范围小,景区替代产品少,传统旅游景区基本都处在"皇帝的女儿不愁嫁"的状态。而现在的旅游市场己经彻底转变为买方市场,游客选择众多,景区竞争激烈,尤其是新兴旅游景区,农业旅游、工业旅游、文化旅游、主题公园、生态旅游等多种形式全面开花,让传统景区感到了“酒香也怕巷子深”。而且,新兴景区思路活跃、机制灵活、市场手段多变,让墨守成规的传统景区在市场竞争上疲于应付、节节败退。

    4)、满足旅游需求捉襟见肘。中国的旅游市场已经由原先的纯观光旅游转变为了休闲观光结合、兼颇度假的旅游形式,传统旅游景区并没有跟上这种转变。因为传统的旅游槪念认为,吃住行游购娱这旅游六要素中,旅游景区主要承担"游"的功能,其他功能只是配套,因此大部分传统景区的格局是游为主,其他功能都作为门票的配套存在,仅满足游客的即兴和必要消费需求为主。而当今的市场己经出现了旅游生活化、消费多样化的趋势,游客在旅游过程中除了观光游览外,还有特色餐饮、主题酒店、商业购物、文化体验、夜间娱乐等各种消费需求,而传统景区这种“游为主业,其余均副业”的功能格局大大制约了传统景区满足多样化旅游需求的能力,也使传统景区深陷门票经济怪圈。

    三、创新思路

    1、设定中长期目标

    景区的建设必须要有中长期的目标,切忌急功近利。景区的中长期目标也就是景区的顶层设计,这种设计不能凭着个人喜好来设计,必须邀请设计院、策划公司、旅游相关人士、相关旅游局、旅游圈内投资人来共同设计评定,讨论项目是否符合当地的规划、是否形成自己特色定位、是否符合景区的长期发展。

    2、更新旅游产品

    我国经过改革开放40多年的发展,许多传统景区都出现了游客人数停滞增长甚至下降的现象,正是由于传统景区主体定位不易改变,同时又缺少周期性的旅游产品更新导致的。如何更新旅游产品,成为传统旅游景区发展迫在眉睫的事务。现阶段,旅游的大众化与旅游目的地的多样化,导致旅游市场竞争的空前激烈,在传统旅游景区主体定位不变的前提下,可以在形象诉求点的营销组合上下工夫。传统旅游景区旅游产品更新,需洞察旅游者的内心需求,着力迎合游客消费心理,把目标集中在旅游者的满意点上,推出旅游新形象,创造旅游新主题,提升吸引力。我市深厚的宋文化底蕴,给旅游产品的更新和开发提供了充足的源泉。景区应根据旅游者的需要,从自身富有特质的旅游吸引物中提炼富有感召力的主题或形象,围绕之打造产品,病开展系列活动的促销行动。但要注意的是,从市场营销的角度来说,传统旅游景区的旅游产品塑造不可能面面俱到,面面俱到反而使鲜明的个性淹没在诸多的主题中,不便于宣传也不易为旅游者所接受。因此,寻找、挖掘主题形象、制作相关产品和服务,就成为传统旅游景区在落实产品更新工作中最重要、最具体、最花心思和精力的大事,只有这样才能争取到更加广泛的客源市场。

  2. 客源市场开拓

    市场开拓策略,就是为成熟期的旅游产品寻找新的旅游者,开发新的市场。具体做法有以下两种:一是发展旅游产品的新用途,即在原产品功能的基础上开发新的旅游功能用

    途,使老产品焕发新的生命力。如在原接待度假游客基础上,建设休闲、养生旅游项目,延长游客停留时间,提高游客的消费水平,增加旅游收入。二是开辟新市场, 即为原有旅游产品寻找新的使用者,使产品进入新的细分市场。传统旅游景区需顺应旅游市场化的潮流周期,分析游客来源、组成类别、喜好等特性,推测近、中、远期客源变化趋势,研究消费主群体的演变及需求走势,整合中长期规划与短期营销计划,据此找准目标市场开发适销对路的旅游产品,更好地满足市场需求。

    4、功能升级

    在传统旅游景区开发的初期,旅游功能一般较为单一,大多停留在观光层面。随着人们生活质量的提高,单纯的观光旅游正在向复合型旅游转变,休闲度假旅游已成为一种时尚和潮流。在这种情况,不少传统旅游景区,尤其是观光型旅游景区面临游客增长停滞、经济效益下滑的困境。走出困境的关键是在保持传统优势的同时进行景区的功能升级,主要体现在两个方面: 一是依托环境优势、资源优势和品牌优势,由单纯观光功能向休闲度假功能转变,建设“风景区中的度假区”。二是运用现代科学技术,发现旅游资源的新价值,大力发展参与性较强的专项旅游。

    5、服务升级

    由于管理水平、服务人员素质等方面的原因,我国传统旅游景区整体服务水平不高,服务升级势在必行。根据服务的分类,服务升级包括技术质量升级和功能质量升级。在技术质量方面,旅游景区的建设更加重视意境设计,同时旅游设施的空间布局将更加的人性化,如观景点、服务点的布置,包括厕所的修建,应和景观的特点及游客在游览过程中生理、心理变化相适应。在功能质量方面,要增强旅游服务的互动性,强调与游客的沟通和参与,满足他们个性化的需求。因为对于游客来说,他们不仅关心获取了什么体验,而且更关心获取这种体验的方式和过程,后者的主观性更高,对旅游的满意度影响更大。

    .总结

    我国的旅游业正处于一个新的历史时期,自主旅游时代

    的到来,消费升级催生多样化的旅游产品,正在引发旅游景

    区的转型升级。顺应新时代是创新的前提,传承文化是创新的基础,科学创新是其生命力所在。认识新时代是解决一切问题的出发点,顺应新时代是做好一切工作的落脚点。面对新时代的旅游创新,要开启新智慧,创建新动能,力求新作为,发展新旅游。


编辑:xcchj
来源:主题教育
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